Per l’undicesimo anno consecutivo Apple è il marchio più influente al mondo. Lo stabilisce la classifica Best global brands 2023, classifica stilata da Interbrand che enuncia i cento marchi più importanti al mondo. Nel 1988 Interbrand è stato il primo soggetto al mondo a occuparsi di valutazione del marchio. La rilevanza della classifica è riconosciuta a livello globale anche grazie al metodo di analisi. Interbrand studia valore finanziario, capacità di influenzare la scelta dei consumatori e forza competitiva di un’azienda. Il tutto viene sintetizzato in un unico “numero magico” che stabilisce il collocamento del marchio nello scenario globale.
Il logo di Apple GREG BAKER/AFP VIA GETTY IMAGE - Fonte Wired
La classifica
Subito dopo Apple, nella top ten ci sono Microsoft, Amazon, Google, Samsung, Toyota, Mercedes-Benz, Coca-cola, Nike, Bmw. Rispetto al 2022 i vertici della classifica sono pressoché invariati: solo Disney non compare tra i migliori dieci, sostituita da Bmw e superata da Nike, oggi nona.
Le aziende automobilistiche Mini e Land Rover sono state estromesse dalla lista dei migliori cento brand al mondo. Al loro posto, fanno ingresso nell’Olimpo dei marchi Oracle (19esimo) e Nespresso (98esimo). Come lo scorso anno, l’Italia è rappresentata da Gucci (34esimo), Ferrari (70esimo) e Prada (86esimo). Queste ultime due rientrano nella classifica dei “top performer”, ovvero i marchi con il più ampio margine di crescita in un anno. La classifica dei “top performer” è guidata da Airbnb.
La stagnazione
A oggi, il valore totale dei brand ammonta a 3.300 miliardi di dollari. Nel 2022 era di 3.100 miliardi. In termini generali, le cifre mostrano una minore crescita dei marchi rispetto allo scorso anno: 5,7 per cento del 2023 contro il 16 per cento del 2022. A causa dell’incertezza che caratterizza il contesto sociale ed economico globale, “invece che puntare alla crescita, i marchi sembrano più concentrati a mantenere i livelli acquisiti in precedenza”, spiega a Wired Italia Lidi Grimaldi, ad di Interbrand Milano.
Nonostante la generale stagnazione, alcuni brand registrano margini di miglioramento più ampi di altri. Risultati ottenuti grazie alla capacità di alcune leadership aziendali di fare leva sulle idee. “Oggi i concetti di etica e sostenibilità comunicati dal marchio sono gli elementi di base per conquistare la fiducia dei consumatori”, dice il numero. Una fiducia che, se ottenuta, trascende il prodotto e il settore di commercio del marchio. Tanto che, continua Grimaldi, “nessuno si stupirebbe se un domani la Nike entrasse nel business della medicina”.
Il comparto tech
Per i Best global brands 2023 il comparto tech “è diventato una parte fondamentale della classifica, costituendo quasi il 50 per cento di tutto il valore” dei marchi analizzati. A comporre questa considerevole percentuale sono undici colossi: Apple, Microsoft, Amazon, Google, Samsung, Adobe, Intel, Airbnb, Philips, Xiaomi e Huawei.
Nonostante il ruolo di leadership, anche il settore tech vede una crescita contenuta. All’origine del fenomeno vi sono le difficoltà nell’approvvigionamento delle materie prime, tendenza iniziata con la pandemia da Covid-19; l’inflazione globale; le tensioni geopolitiche – specialmente guerra in Ucraina e guerra commerciale tra Cina e Stati Uniti, dato che l’analisi Interbrand si basa su dati acquisiti tra il settembre 2022 e l’agosto 2023, dunque prima dell’inizio del conflitto in Medio Oriente.
I grandi marchi della tecnologia, però, non solo subiscono gli effetti degli eventi della politica globale: li generano. Secondo Lidi Grimaldi, nomi come Apple, Amazon, Microsoft, Google e Samsung possono essere considerati soggetti geopolitici. Basti pensare alla centralità assunta da Apple nello scontro diplomatico tra Cina e Stati Uniti, quando Pechino ha vietato ai funzionari di governo di utilizzare apparecchi prodotti dall’azienda di Cupertino. Inoltre, un grande brand è soggetto politico in quanto “identificatore”, in quanto ecosistema di valori dotato di una leadership. Si tratta di “Una grande responsabilità che i marchi si devono caricare sulle spalle”.
La sorpresa automotive
Stabilendo che la capacità di utilizzo e sviluppo delle tecnologie resta all’origine del successo dei brand presi in considerazione, dall’analisi di Interbrand emerge l’ascesa del settore automotive. “Una crescita tutt’altro che banale – spiega Grimaldi – perché quello dell’automobile è un mercato in completa trasformazione. Alcuni leader di settore sono riusciti a intraprendere la strada dell’innovazione mantenendo intatta la fiducia dei consumatori”. Su tutti, forse, più che Tesla (che con il dodicesimo posto ha replicato la prestazione dello scorso anno), l’esempio più calzante è rappresentato da Bmw, marchio nato nel 1916 ed entrato quest’anno nella top ten.
Se la classifica pubblicata oggi mostra il rendimento dei brand in base alle loro attività degli ultimi mesi, Interbrand inizia già a guardare al 2024. Alla domanda su quali siano i nomi da tenere d’occhio per il prossimo anno, Grimaldi cita Tiktok, PlayStation e Nvidia. Si tratta di marchi non presenti nella lista dei Best global brands 2023.
Fonte: Wired
